美國蘋果新品發表會台灣時間昨凌晨1時舉辦，公開了Apple Watch系列3、Apple TV 4K、iPhone 8和8 Plus，以及眾所矚目的10周年紀念新機iPhone X，台灣列全球首發名單。iPhone X移除沿用10年的Home鍵，採全螢幕設計、Face ID臉部辨識等新技術，專家對於改變看法不同，但它售價999美元（約3萬元台幣）起跳令人咋舌，台灣售價更高達35900元與41500元，恐逼得部分果粉忍痛打退堂鼓。今年適逢iPhone問世10周年，iPhone X的「X」非英文字母，而是羅馬數字10，故讀為ten，預定11月3日全球上市，iPhone 8、8 Plus則將於下周五（22日）開賣。 
這次蘋果首度在加州古柏帝諾市新總部的賈伯斯劇院辦發表會，今年是首款iPhone推出10周年。蘋果執行長庫克在現場約1000名各國記者期盼下，發表新品。他在介紹配合10周年特別推出的iPhone X時說，它是自第一支iPhone問世以來，「最大的躍進」。它也是蘋果歷來最貴的手機，美國售價約3萬元台幣。 市場先前推測蘋果此次將推出Apple Watch Series 3、新款Apple TV機上盒、3款新iPhone，結果全數命中。其中i8、8 Plus手機正反面皆是玻璃，內建無線充電，正面螢幕採用跟iPad Pro一樣的True Tone 技術，iPhone X一樣有無線充電功能，採OLED螢幕，支援HDR顯示、擁有「Face ID」臉部辨識。iPhone X搭配iOS 11中Messages程式推出的「Animoji」功能，可利用臉部辨識技術，按照用戶表情即時產生12種動態Emoji。華盛頓郵報》記者稱iPhone X是「時髦、漂亮的手機，也是蘋果所最具未來性iPhone」，接著他話鋒一轉，說這些創新功能，在智慧手機上早就不稀奇，「若和三星S8或Note8相比，iPhone X仍被窄框限制住，螢幕尺寸和畫素沒有特別突出，只讓三星手機在智慧手機市場上看起來更先進。」台灣3C達人Tim認為，iPhone X最大缺點是沒有128G，它能拍4K影片，加上下載App，每次iOS更新少說好幾GB，64G其實不夠用，128GB是最適合的容量，iPhone X卻無此容量。而256G要價41500元，等同一台Macbook價格，會讓部分果迷退而求其次買64GB。 Tim也指出，iPhone 8、iPhone 8 Plus其實做出蠻多改變，首先，手機正反面皆是玻璃；其次內建無線充電；第三，正面螢幕採用跟iPad Pro一樣的True Tone技術，能感應環境，自動調整螢幕亮度，對眼睛傷害不大。Phone 8、8 Plus、iPhone X新機，台灣都列全球首發，蘋果官網明起開放預購，部分業者昨起推出預購，也提出舊換新優惠，最高可折1萬多元；五大電信業者昨尚未公布資費，台灣大、亞太昨即先開放預約。 
iPhone X在香港約賣3.34萬元台幣，在日本約3.11萬元台幣（不含稅），均比台灣官網所列售價3.59萬便宜。我財政部關稅署表示，依規定，蘋果新機進口來台須依照完稅價格（包含出口到台灣的成本、運費和保險等費用）申報營業稅和推廣貿易服務費，iPhone X須另付5%營業稅和萬分之4的推廣貿易服務費，初估稅金約1516元台幣。即使扣掉稅金，iPhone X在台售價，比日貴3000多元。 
《蘋果》記者昨走訪台北101、信義威秀，訪問果粉對iPhone 8系列及iPhone X訂價的看法，36歲民眾李杰說，iPhone X已逼近蘋果電腦價格，不考慮買，但承認臉部辨識、無線充電等功能很吸引人。18歲青年陳鳴駿對其新技術很有興趣，且價格僅比iPhone 7 Plus 256GB多了2千元左右，價位可接受，會預購